La innovación, puerta y esencia de la Responsabilidad Social

Aunque siguen existiendo discrepancias acerca de los términos y ámbito de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) a pesar de las iniciativas encabezadas por la Unión Europea o sus estados miembros, como en el caso de España, lo que si aparece con cada vez mayor nitidez es la importancia de la innovación en el contexto de la responsabilidad social.

La RSC “per se” es un paradigma de innovación para aquellas empresas y organizaciones que deciden implantar sus criterios en el mapa de gestión organizativo e indudablemente supone por múltiples motivos una mejora de los criterios de competitividad en cuanto a mejora de resultados conseguidos a través del compromiso sólido y transparente con todos sus grupos de interés.

La innovación no tiene porqué ser exclusivamente tecnológica, entendiendo esta según reza en el diccionarios de la Real Academia como “la creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado, además de su aplicación exitosa de forma comercial”.

La innovación pertenece al DNA de aquellas organizaciones que tienen como expresión final en sus estrategias y objetivos no solo a la propia sostenibilidad económico-financiera, sino además a aquello que las hace diferenciales respecto de sus competidores dentro del segmento de mercado que sea o al que pertenezcan y que no es otra cosa que la búsqueda a ultranza de la mejora de la competitividad y la internacionalización como elementos clave de su razón de ser.

Incluso dentro del concepto clásico de innovación, hay una serie de ejes pivotales sobre los que se articula y cuyo engranaje corresponde directamente a la cadena de valor de las organizaciones. Según dicen los expertos, la innovación es impulsada por los proveedores a través de las nuevas posibilidades tecnológicas, por ejemplo o por la demanda sustentada en las necesidades sociales y del mercado siendo por tanto un tema de enorme interés sometido con especial énfasis a debate en múltiples entornos.

Recientemente el concepto de innovación está sufriendo cambios determinantes promovidos por el empuje social y por lo tanto su significado comienza a verse ampliado. Peter Drucker en Managing in the Next Society (2002) lanzó la idea de que las empresas competían ya no con productos sino con modelos empresariales. Dichos modelos según Drucker nacen de la innovación y son más competitivos cuanto más intensa y determinante es.

De esta idea surgen posiciones sobre la innovación basadas en el análisis de la cadena de valor sectorial. Es decir la innovación puede recaer sobre aquellas partes de la cadena que aporten más valor al sector y a las empresas pertenecientes al segmento que corresponda. Por eso se hace necesario y determinante conocer en profundidad el entorno sectorial, su cadena de valor para entender qué tipo de innovación es más relevante en el ambiente en el que se enmarca.

De esta forma se puede plantear un nuevo concepto de innovación desde el análisis e interpretación de la cadena de valor sectorial. Cada sector tiene comportamientos diferentes porque responde a mercados y demandas diferentes. La innovación viene marcada por aspectos y rasgos de esa cadena de valor.

“Innovación: capacidad de redefinir los modelos empresariales existentes, de manera que generen nuevo valor para los clientes, producir hechos diferenciales frente a la competencia y generar nueva riqueza”

Si entendemos innovación como “la capacidad de redefinir los modelos empresariales existentes, de manera que generen nuevo valor para los clientes, producir hechos diferenciales frente a la competencia y generar nueva riqueza”, el concepto pivota más sobre la forma de gestión que sobre aplicaciones de un modelo empresarial novedoso, haciendo que la verdadera competencia se dé entre modelos y conceptos más que entre productos o empresas.

La innovación es una necesidad de toda organización moderna y parte de la estrategia global de la empresa para concebir la creación y obtener una ventaja competitiva. La innovación así entendida, cambia la base misma de la competencia en un sector.

Dentro de este nuevo modelo de empresa que se está acrisolando en nuestra sociedad, la posición interpuesta de proveedores y clientes además de los fenómenos culturales organizativos internos surgen con una fuerza especial dentro del entramado de lo que representa y puede llegar a representar la innovación en una organización.

Podríamos afirmar con matices que tanto proveedores como clientes configuran el auténtico paradigma impulsor actual y de futuro en las empresas. Como propugna el Libro Verde la Unión Europea, solamente las mejores prácticas y la extensión en círculos concéntricos o en “macha de aceite” de las exigencias de cumplimiento de los parámetros que impregna la RSC en las organizaciones y empresas hará que termine por consolidar dicho concepto en nuestra sociedad.

Es curioso sin embargo observar la escasa capilaridad que este fenómeno innovador de la RSC tiene en la cadena de provisión y suministro tanto en primer escalón como especialmente en los sucesivos, algo que debería ser consustancial a los procesos y dinámicas empresariales, se transforma en cuanto a exigencias de cumplimiento a estos niveles en materia tímida y timorata en tantas ocasiones, contando con pocas experiencias intersectoriales representativas hasta el momento; muy especialmente en una sociedad como la nuestra dominada por organizaciones y empresas de pequeño y mediano tamaño a las que la RSC les plantea dificultades de implantación en muchos casos por diferentes motivos, pero muy especialmente por una percepción de escaso retorno en cuanto a la eficiencia de la inversión realizada en este concepto y es aquí donde las administraciones públicas tienen todavía mucho que decir, especialmente en materia de impulso y reconocimiento a las mejores prácticas relacionadas con la implantación de novedosos sistemas de gestión de la RSC.

También es llamativa la respuesta del ciudadano a estas iniciativas de responsabilidad social dentro de un contexto global, los últimos informes desarrollados por Forética acerca de la situación de la responsabilidad social en España muestran que ya no solo las empresas han de recorrer todavía un enorme trecho para que la RSC transpire y se perciba como un elemento esencial y determinante por parte de la sociedad; sino que esta no reconoce en muchos casos la importancia de la RSC como fenómeno innovador de gestión dentro de las organizaciones y empresas, es más, exceptuando segmentos culturales elevados dentro de los diferentes estratos y rangos de nuestra sociedad globalizada, la RSC permanece como un elemento profundamente desconocido, existiendo un “gap” importante entre una realidad palpable en cada vez más entornos laborales y el valor que nuestra sociedad le otorga al concepto en sí mismo.

El ciudadano medio en España sigue manifestando que su principal motor o “driver” a la hora de contratar o adquirir un bien o servicio sigue siendo el precio, de esta forma individualmente y todos en conjunto en nuestra sociedad occidental estamos dejando de lado a la RSC en cada acto de compra, contratación o provisión, cuando debería ser uno de los principales criterios, sino el que más, a la hora de ejecutarlo.

En el mundo globalizado en el que nos ha tocado vivir y en la sociedad del conocimiento en la que nos encontramos incrustados, no podemos dar la espalda a una realidad patente, la constante y cada vez más difícil competencia entre el oriente emergente y nuestras sociedades occidentales ricas. Frente a dichos entornos es imposible competir en precio y en capacidad de producción no especializada, la única forma de hacer frente a esta nueva realidad será a través de la especialización y la innovación en todas las áreas, de forma muy significativa si incluimos los criterios innovadores de RSC en toda nuestra cadena de valor y los hacemos exigibles a proveedores y por lo tanto nuestros clientes nos exigirán a su vez la acreditación de las mejores prácticas en materia de RSC en cada caso.

La innovación supone un elemento estratégico de diferenciación tanto en su faceta tecnológica como en los aspectos vinculados a la mejora continua en la gestión en las organizaciones y empresas y por lo tanto debería ser uno de los aspectos clave a la hora de establecer políticas de RSC con los diferentes grupos de interés de interacción laboral, profesional y social; y las empresas que promuevan estos valores dentro de sus procesos de gestión, muy especialmente en su cadena de valor, deberían estar reconocidas a todos los niveles, permitiendo de esta forma la eclosión de este novedoso concepto tan necesario para la sostenibilidad y mejora de la competitividad presente y de forma muy especial afrontando el futuro de cara a las nuevas generaciones, pudiéndoles transmitir de esta forma un legado de innovación responsable global que garantice una sociedad más justa y más pujante de cara al nuevo escenario en el que les toca desarrollarse y competir.

Fernando Mugarza

Dr. Fernando Mugarza

Soy médico (doctor en Medicina por la Universidad Autónoma de Madrid), Médico de Familia y algunas cosas más relacionadas con la comunicación y la empresa. Me gustan cuatro cosas en las que me vuelco, mi familia, mis amigos, un buen viaje a cualquier lugar y una buena mesa, eso sí, con tertulia incluida… ¡Ah!, me encanta escribir, la comunicación y montar en bici. Me apasiona mi tierra, Aragón, cualquier día nos vemos por Pirineos caminando por esos vericuetos cargados de historia y leyenda.